Privacy, Marketing e Automotive

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L’industria automobilistica in Italia e nel resto d’Europa continua a rappresentare uno degli investitori pubblicitari principali e uno dei maggiori fruitori di servizi e attività di marketing

In tale contesto è ovvio che l’evoluzione normativa e giurisprudenziale in materia di privacy, telemarketing e pubblicità ingannevole ha un impatto assai rilevante sulle scelte strategiche delle imprese che operano nel settore tanto a livello di case costruttrici che di distributori o riparatori autorizzati appartenenti alle reti di distribuzione selettiva dei produttori di autoveicoli e/o parti di ricambio. Si tratta di questioni in relazione alle quali si assiste, ormai da tempo, a una straordinaria tensione tra le nuove opportunità offerte agli uffici marketing e quell’insieme di regole e principi che tutelano i consumatori da forme di comunicazione commerciale invasive o comunque non trasparenti. Al riguardo il Garante della privacy si è, ad esempio, occupato di recente del trattamento con finalità di marketing dei dati tratti dal Pubblico Registro Automobilistico, sollecitato in tal senso dalle numerose segnalazioni con cui i proprietari di autoveicoli lamentavano di aver ricevuto comunicazioni da parte di società automobilistiche recanti l’avviso dell’imminente scadenza del periodo di revisione, oltre all’indicazione delle officine presso cui recarsi e alla formulazione di specifiche offerte commerciali relative a pezzi di ricambio. Il Garante, intervenendo sul punto, ha chiarito che le società operanti nel settore automobilistico possono trattare liberamente, senza la necessità di acquisire preventivamente il consenso dei soggetti interessati, i dati provenienti dal Pubblico Registro Automobilistico per finalità in linea con quelle per cui tali dati sono stati raccolti. Secondo il Garante, quindi, è legittimo l’invio ai proprietari di autoveicoli iscritti al P.R.A., di avvisi relativi all’imminente scadenza del periodo di revisione, nella misura in cui la sicurezza della circolazione stradale è una finalità pertinente rispetto gli scopi propri di Registro. Non altrettanto può dirsi dell’invio di materiale pubblicitario contenente specifiche offerte commerciali su pezzi di ricambio o accessori in vendita presso i centri di assistenza: in questo caso, l’assenza di uno specifico consenso prestato dall’interessato rende illegittimo il trattamento.

Il ruolo del telemarketing
Un’altra novità di rilievo con cui dovranno confrontarsi gli uffici marketing nei prossimi mesi è rappresentata dalla nuova disciplina in materia di Telemarketing. In base all’art. 130 comma 3bis del Codice Privacy, gli iscritti negli elenchi abbonati (alfabetici e categorici) possono, oggi, essere contattati telefonicamente da un operatore per finalità di invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta, ovvero per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale senza che sia necessario acquisire preventivamente il loro consenso. Resta però salvo il diritto di tutti gli interessati di opporsi a tale forma di trattamento dei propri dati tratti dagli elenchi telefonici mediante iscrizione nel cosiddetto “Registro delle Opposizioni”, di recente istituito con D.P.R. 7 settembre 2010, n. 178. Si tratta del cosiddetto meccanismo dell’opt-out. Le regole appena descritte si applicano esclusivamente all’attività di telemarketing svolta per mezzo di un operatore telefonico e non a quella di promozione che si avvalga di sistemi automatizzati per l’invio di comunicazioni commerciali, quali email, sms, fax, ecc. In questo caso il titolare del trattamento è comunque tenuto ad acquisire il consenso preventivo dell’interessato prima di poterlo contattare telefonicamente.
Nulla invece cambia nel caso in cui il titolare del trattamento abbia acquisito uno specifico consenso dall’interessato prima dell’istituzione del Registro delle Opposizioni: il titolare del trattamento può continuare a contattare il cliente anche qualora quest’ultimo scelga di iscriversi presso il Registro, a condizione, però, che si possa documentare per iscritto il consenso acquisito. Alla disciplina del Registro delle Opposizioni e al meccanismo di opt-out a questo collegato si sottrae, invece, l’utilizzo con finalità promozionali di numerazioni provenienti da pubblici registri accessibili a chiunque – si pensi, a titolo esemplificativo, ai numeri di telefono inseriti negli Albi Professionali – (art. 24, comma 1, lett. c Codice Privacy). In questo caso non è nemmeno necessario acquisire il consenso dell’interessato ma il trattamento per scopi connessi all’attività di telemarketing incontra comunque il limite del cosiddetto “vincolo di finalità”: in altri termini il trattamento è lecito solo nell’ipotesi in cui la legge o il regolamento istitutivo del registro abbiano previsto espressamente la possibilità di contattare per telefono gli iscritti per comunicazioni di natura commerciale ovvero quando tali comunicazioni commerciali siano comunque funzionali agli scopi per cui il registro è stato istituito. Se la privacy rappresenta senz’altro uno dei temi più delicati e complessi con cui gli uffici marketing delle società operanti nel settore automobilistico sono chiamati a confrontarsi, non meno importante è quello dell’ingannevolezza delle campagne pubblicitarie promosse dalle case automobilistiche sui principali media, quali la televisione, la stampa, e con una importanza sempre maggiore in termini di visibilità, Internet. Negli ultimi anni l’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato, intervenendo più volte in chiave sanzionatoria, ha ridisegnato il quadro di regole e principi cui le società operanti nel settore automobilistico devono attenersi per una comunicazione commerciale corretta nei confronti dei potenziali clienti.
In questo settore, forse più che altrove, si scontrano infatti due opposte esigenze, spesso difficilmente tra loro conciliabili: da un lato, infatti, il bisogno di colpire il cliente con “claim” accattivanti e di particolare effetto, da comprimere all’interno di passaggi pubblicitari di pochi secondi; dall’altro, la necessità di far arrivare al consumatore una informazione commerciale la più completa e dettagliata possibile, in conformità alle regole contenute nel Codice del consumo. La volontà delle case automobilistiche e delle agenzie pubblicitarie al loro seguito, di costruire campagne pubblicitarie particolarmente accattivanti, le ha inevitabilmente portate negli ultimi tempi a scontarsi con l’Autorità Garante che, nell’esercizio delle sue funzioni di vigilanza sulla correttezza dell’informazione pubblicitaria, ha irrogato sanzioni nell’ordine di centinaia di migliaia di euro.
In particolar modo, la scure del Garante si è abbattuta sui cosiddetti “bugiardini”, ovvero su quelle scritte in caratteri di difficile lettura che spesso appaiono in sovrimpressione per pochi secondi durante i passaggi televisivi degli spot pubblicitari, al fine di rettificare il senso complessivo della comunicazione commerciale, ovvero di fornire al consumatore informazioni essenziali per la comprensione della reale convenienza dell’offerta. Altro elemento particolarmente sensibile delle campagne pubblicitarie in campo automobilistico è, com’è facilmente intuibile, quello relativo all’indicazione del prezzo. In linea di massima, il Garante richiede che il prezzo sia chiaramente indicato in relazione a uno specifico modello di autovettura, senza che si possano generare equivoci né sul prezzo finale del veicolo né sul suo allestimento. Al riguardo, le maggiori difficoltà riscontrate per una campagna pubblicitaria trasparente riguardano le condizioni del finanziamento che, se da un lato, possono rappresentare per il consumatore un elemento particolarmente allettante dell’offerta commerciale, dall’altro rendono meno immediato il calcolo del prezzo finale dell’autovettura. Fanno poi sicuramente parte della black list del Garante, tutte quelle forme di comunicazione commerciale in cui viene rappresentato al cliente un prezzo particolarmente accattivante per entrare in possesso dell’autovettura, senza tuttavia chiarire che tale prezzo non costituisce il costo finale del veicolo. In conclusione, la sfida cui oggi va incontro il marketing nel settore dell’automotive è rappresentata dalla capacità di trovare il giusto punto di equilibrio fra una comunicazione commerciale efficace e il rispetto dei limiti posti dall’ordinamento a tutela della privacy e degli altri diritti della clientela.