Confidenzialità con il cliente sempre più strategica

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CSC, in partnership con la società di ricerca TNS Sofres, ha condotto un’indagine su 82 responsabili marketing, vendite e distribuzione di aziende europee con almeno 1.000 dipendenti per monitorare i cambiamenti che le imprese stanno attuando per controllare le relazioni con i clienti

Gli ultimi dieci anni hanno avuto, infatti, un impatto profondo sul comportamento dei consumatori. Durante la crisi economica il consumatore è diventato più esigente e meno leale, andando a caccia di convenienza e servizio avvalendosi di Internet, dei social network, dei blog e della tecnologia mobile. In base ai risultati del Client Intimacy Barometer 2011, CSC ha rilevato che la vicinanza al cliente è un fattore strategico per il 53% delle aziende intervistate. L’indagine ha evidenziato poi che i tre più importanti obiettivi della imprese sono la semplificazione dell’esperienza del cliente, la personalizzazione del rapporto azienda-cliente e il miglior uso delle informazioni sui clienti. A tutti i livelli dell’interazione c’è stata una transizione dall’era del marketing all’era dell’esperienza migliorata per i clienti, in cui la soddisfazione riguarda non solo la qualità del processo di vendita ma incorpora la qualità del servizio pre e post-acquisto. In particolare, per il 36% delle aziende intervistate, la semplificazione dell’esperienza del cliente comincia con la personalizzazione dei rapporti a tutti i livelli, ma si focalizza soprattutto sull’offerta di prodotti/servizi (28%) e sullo sviluppo multicanale (27%). Ma lo sviluppo della strategia di confidenzialità con il cliente richiede una profonda trasformazione del modello d’impresa. La confidenzialità con il cliente necessita, infatti, azioni locali: nei suoi risultati il Client Intimacy Barometer ha rilevato l’importanza del coinvolgimento delle parti operanti sul campo per sviluppare efficaci contatti con i clienti. Il barometro ha però registrato che questi canali di feedback sono sottoutilizzati: solo il 14% delle aziende intervistate ha riferito, infatti, di utilizzare appieno tali strumenti. Parallelamente, il Client Intimacy Barometer ha rilevato la necessità di sviluppare una forte presenza nei social network e nei canali informatici, osservando però alcune difficoltà da parte delle aziende, per esempio nell’identificazione del valore aggiunto dei progetti focalizzati su questi canali (solo il 16% degli intervistati riesce a quantificare un ritorno positivo dell’investimento). In generale, tra i diversi canali a disposizione, il 48% delle aziende ha dichiarato di favorire lo sviluppo di siti Internet. I social network si posizionano secondi (39%), seguiti dalle forze-vendita locali (29%). Solo il 34% delle aziende esaminate ha affermato di offrire ai clienti una varietà di canali interoperabili. L’implementazione di una vera strategia multicanale richiede, infatti, una profonda trasformazione organizzativa e rappresenta un investimento sostanzioso. Non a caso, quasi il 50% delle aziende indagate ha ammesso che c’è ancora spazio per migliorare questo aspetto, sia nel caso in cui sono strutturate prevalentemente monocanale mentre la clientela ha aspettative multicanale, sia in quello in cui offrono ai clienti diversi canali di interazione non realmente interoperabili (effetto silo).