E-business (III) : verso l’impresa estesa

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Il web assurge, sempre più, al rango di leva strategica per la conquista di una serie di vantaggi competitivi. Il principio ispiratore delle applicazioni web è di gestire l’incertezza del mercato in un ambiente di business continuamente sotto tensione e pervaso da turbolenze a priori imprevedibili.

È possibile comprendere appieno il potenziale che Internet può fornire a un’impresa analizzando le tecnologie adottate e confrontandole con gli impieghi “best-of-class” già realizzati e delle opportunità più efficaci già sviluppate per il supporto della competitività.
In generale si osserva che il fattore critico di successo è il grado di allineamento delle applicazioni web-based ai requirement di business, una metrica, dinamica nel tempo, che condiziona pesantemente la capacità di rimozione dei limiti organizzativi e favorisce o ostacola la nascita delle cosiddette “imprese estese”, che, a loro volta, aprono nuove opportunità strategiche per organizzazioni di ogni genere e dimensione.
Le linee guida riportate nel seguito riguardano l’applicazione esterna all’organizzazione in esame delle tecnologie afferenti o derivate da Internet. Negli scenari descritti, il web assurge al rango di leva strategica per la conquista di una serie di vantaggi competitivi. Il principio ispiratore delle applicazioni è quello di gestire l’incertezza del mercato in un ambiente di business continuamente sotto tensione e pervaso da turbolenze a priori imprevedibili com’è quello attuale.

Linee guida

Uso delle web-tech per fornire servizi informativi ai clienti. La business idea è di attirare i clienti investendo in Internet e nell’e-business cioè realizzando degli strumenti di interazione che consentono di offrire ai clienti servizi unici ed essenziali (o almeno ritenuti come tali). I primi esempi vennero da FedEx, che realizzò un sistema che consentiva ai clienti di tenere traccia delle proprie spedizioni tramite un utilizzo innovativo della home page, e da Wells Fargo Bank che facilitò l’online banking grazie ad una notevole semplificazione delle proprie pagine web.
Trasformare i servizi informativi in prodotti. Si può pensare di estendere la nozione di “servizio offerto” ai prodotti informativi interni e trasformare in centri di profitto l’unità organizzativa Sistemi Informativi. Era già accaduto in passato con il sistema SABRE (Semi-Automated Business Research Environment), un sistema realizzato negli anni Sessanta da IBM per American Airlines e utilizzato da compagnie aeree, ferroviarie, catene di hotel e agenzie di viaggi.
SABRE divento una delle principali fonti di utili per l’American Airlines grazie al fatto che molte agenzie di viaggi pagarono somme significative per disporre dei suoi servizi estesi. In maniera simile, la tecnologia e i servizi informativi proprietari che un’impresa sviluppa, possono essere trasformati in provider di servizi informativi dedicati o erogati da organizzazioni ad hoc, nate per “gemmazione” (spin-off) dall’impresa-madre. Le società di servizi informativi che operano a livello globale e di e-commerce sembrano essere particolarmente mature per poter cogliere questo tipo di opportunità.
Monitorare il comportamento del mercato e dei clienti. I database di marketing si sono dimostrati un’arma potente per la raccolta di informazioni di fondamentale importanza per lo sviluppo di nuovi prodotti. Il fattore-chiave del loro successo è la capacità di sfruttamento di interfacce onnipresenti (coupon, acquisti, riparazione, sondaggi e altro) e nella trasformazione dei dati raccolti in informazioni complesse destinate a utilizzi strategici.
Un’ampia implementazione delle funzionalità di gestione dell’ambiente socio-economico in cui è inserita dovrebbe includere non solo i clienti, ma anche i fornitori e altri partner dell’impresa estesa, inclusi gli utenti esterni di Internet. Essere in grado di analizzare le esigenze informative di questi utenti esterni entro il contesto delle loro imprese, impiegando Internet per soddisfarne i bisogni, può produrre numerose opportunità di business per l’azienda “in estensione”. I principali vantaggi strategici li otterranno quelle aziende che saranno in grado estendere sempre più la loro sfera d’azione e la portata dei loro “sensori estesi” e di utilizzare il feedback ricevuto per migliorare i processi di business interni ed esterni.

Connettività interna

Il secondo gruppo di linee guida è orientato al miglioramento della funzione produttiva di un’impresa, misurata in termini di costi e qualità. All’interno dell’azienda dovranno essere creati dei collegamenti che consentano di mettere in comunicazione tutte le fasi dei vari cicli produttivi, tenendo conto dei diversi livelli di granularità (prodotto, componente, parte), flussi (informazioni, materiali) e settori aziendali o business unit (amministrazione, produzione). Questo permetterà di creare una rete di canali principali di comunicazione per ridurre l’incertezza interna all’azienda e migliorare la condivisione delle risorse all’interno dell’azienda estesa, permettendo così un’ottimizzazione globale delle prestazioni.
Impiegare e distribuire Internet nei processi di produzione. Un sistema produttivo in grado di fornire prodotti di elevata qualità a un costo inferiore rispetto alla concorrenza costituisce il principale vantaggio strategico che un’azienda possa desiderare. Internet, utilizzato per sfruttare la collaborazione tra persone o business unit, viene spesso impiegato come infrastruttura per la connettività interna all’azienda (per sostenere la concurrent engineering, per esempio) nelle imprese di produzione e in quelle operation-oriented (per esempio quelle appartenenti al settore della distribuzione della posta o le imprese del comparto GDO. Nuove opportunità strategiche per Internet sorgeranno anche dalla creazione di feedback per completare o perfezionare un ciclo di produzione e dalla connessione di tutti i cicli tramite collegamenti di tipo forward e feedback, che preparano la strada per l’allineamento dinamico tra IT e business.
Connettere i sistemi amministrativi con i sistemi di produzione. Inizialmente l’IT fu applicata alle funzioni di business administration, quindi, in seguito, venne applicata alla produzione, ma queste due funzioni vennero mantenute separate. Mettendo in comunicazione il flusso delle informazioni con il flusso dei materiali, l’integrazione tra le informazioni consente oggi di abbattere le barriere che separano la produzione dall’amministrazione.
Un esempio interessante, che mostra l’importanza di questo collegamento, è dato dalla gestione e dal calcolo dei costi basati sulle attività (activity-based costing) dove la classica funzione amministrativa di contabilità viene condotta sulla base del monitoraggio degli allineamenti delle risorse in relazione alle varie attività. Questo monitoraggio deve essere svolto online e in tempo reale. La TQM (Total Quality Management) si basa anch’essa sull’impiego di informazioni provenienti dalla produzione e dall’amministrazione. Sincronizzare e allineare l’amministrazione e la produzione su una base online e in tempo reale consente di ottenere informazioni decisionali di indubbia utilità per supportare un’azienda di produzione agile e snella, il che è sicuramente un altro punto a favore dell’utilizzo strategico di Internet.

Azienda 3D

Di seguito sono presentate alcune linee guida per una pianificazione dell’IT di gamma alta che prevede la ridefinizione dei processi di business e un’integrazione nativa dei dati aziendali. Sono queste due condizioni – necessarie ma non sufficienti – per realizzare la transizione dalla visione dell’impresa tradizionale a un modello di impresa estesa e di tipo information-driven.
Pensare in termini di impresa estesa. Tutte le discussioni in merito ai sistemi di produzione interni e all’amministrazione aziendale possono essere ugualmente applicati ai sistemi virtuali di un’impresa estesa. Le opportunità strategiche per razionalizzare le operazioni aziendali al fine di conquistare sinergismo ed efficienza sono praticamente illimitate. Il fatto che esistano vincoli e difficoltà tremende che ostacolano la piena applicazione della tecnologia dell’informazione in un’azienda estesa è anche la ragione della sua immensa portata. Il settore dell’assistenza sanitaria è indubbiamente il terreno più fertile su cui questo concetto può portare frutto. Le opportunità derivanti dal poter mettere in comunicazione pazienti, ospedali, medici, organizzazioni statali e istituti di ricerca attraverso l’integrazione delle informazioni sono immense. Opportunità simili si offrono naturalmente anche a molti altri settori. Internet è infatti uno strumento pratico ed economico che può consentire questo genere di integrazione.
Stabilire o espandere le imprese di informazione. Il modo tradizionale di pensare all’impresa si concentra solo sull’azienda di prodotti, risorse e sul mercato. Parallelo al mondo delle aziende tradizionali esiste il mondo altrettanto vasto delle imprese di informazioni che operano nel cyberspazio, alle quali è possibile applicare lo stesso modello di business. Si potrebbe per esempio realizzare un centro medico virtuale utilizzando gli strumenti medici posti nelle abitazioni dei pazienti e collegandoli con dottori e ricercatori tramite sistemi di telecomunicazioni multimediali. Allo stesso modo un server di informazioni o un clearing house di terze parti potrebbe mettere a disposizione delle proprie aziende clienti, inventari e altre risorse condivise grazie all’integrazione delle informazioni secondo lo schema di un’azienda estesa. Un sistema di logistica dell’esercito potrebbe essere integrato nel cyberspazio con funzionalità di visualizzazione, simulazione e gestione delle informazioni globali. O ancora una classe virtuale di studio potrebbe essere ottenuta unendo laboratori virtuali, corsi multimediali e naturalmente il Web, al fine di consentire l’apprendimento a distanza. Quando si pianifica questo nuovo tipo di imprese di informazioni globali e di e-commerce è possibile utilizzare i tradizionali paradigmi modificando semplicemente la prospettiva.

Conclusioni

Le applicazioni della tecnologia dell’informazione sono solitamente motivate e giustificate in virtù del risparmio che consentono in termini di costi e spese. Per superare questo criterio e sfruttare le nuove opportunità strategiche è necessario cambiare i criteri di valutazione adottati. Un’azienda può valutare l’adozione della tecnologia dell’informazione in base a tre criteri fondamentali di microeconomia: riduzione dei costi di transazione, aumento dei vantaggi in termini di valore e benefici, struttura aziendale.
In teoria, la rappresentazione migliore del ruolo della tecnologia dell’informazione è data dal suo impatto sulla funzione di produzione aziendale. Si potrebbe sostenere che le informazioni costituiscono il quarto fattore produttivo fondamentale in aggiunta a lavoro, luogo e capitale. In realtà però, una tale funzione non è molto pratica per nessuna azienda e così questi criteri diventano spesso utili surrogati per la teoria della funzione di produzione. Essi possono non essere specifici a sufficienza per quantificare il valore dell’e-business in termini operativi, ciononostante sono sufficientemente validi per gettare luce sulle analisi qualitative richieste per pianificare questo tipo di impresa.
Il Web offre opportunità uniche, che non hanno precedenti, per le aziende esistenti. Poiché si tratta di una tecnologia nuova, che si evolve a un ritmo estremamente veloce, non esistono tuttavia ancora dei modelli stabili che consentono di comprendere pienamente gli utilizzi di business del Web. Per tale ragione abbiamo applicato due paradigmi esistenti, quello dell’analisi della value chain e quello dell’economia dei costi di transazione come mezzi per comprendere in che modo il Web possa rivelarsi utile per le aziende, aiutandole a formulare strategie Web adeguate. Questo documento vuole essere un piccolo, ma significativo contributo alla comprensione di questo fenomeno, che sta letteralmente invadendo e trasformando il mondo delle aziende. L’aspetto economico delle aziende Web-based è intimamente correlato alle informazioni come fattore di produzione e alla crescente importanza che tale fattore sta guadagnando rispetto agli altri fattori produttivi, grazie alla riduzione dei costi della tecnologia dell’informazione, alla diffusione delle reti che divengono più stabili e alla diffusione dell’alfabetizzazione degli utenti all’uso del computer. In futuro ci ripromettiamo di perfezionare la nostra analisi con contributi più rigorosi relativi a questo argomento, in particolare con specifici case study e/o modelli matematici. Intendiamo inoltre trattare in maniera sempre più approfondita l’aspetto della valutazione dell’importanza dell’informazione e dei sistemi informativi.