E-business (II): l’economia dei costi di transazione

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Contrariamente ai costi di produzione, i costi di transazione sono costi organizzativi dell’attività economica e hanno origine da quattro fonti principali, due legate alla natura umana e due a fattori ambientali. L’adozione delle tecnologie web contribuisce a ridurre questi quattro tipi di costo.

 È il 1937 quando Ronald Coase scrive “The Nature of the Firm”, l’articolo che nel 1991 gli farà tributare il premio Nobel, ma solo nel corso degli anni Settanta l’economia dei costi di transazione si sviluppa come una teoria in grado di interpretare i profondi mutamenti conseguenti alla crisi dell’impresa in quanto funzione della produzione (cioè come struttura organizzata che utilizza al meglio la tecnologia disponibile ed é gestita con l’ausilio di una burocrazia), alla diffusione dei processi di deverticalizzazione e di decentramento, alla messa in discussione della tecnologia come criterio fondamentale per definire i confini dell’impresa.
L’economia dei costi di transazione (vedi figura in fondo all’articolo) fornisce anche una struttura informativa-operativa utile, insieme alla Legge di Moore e a quella di Metcalfe, per comprendere le implicazioni economiche dell’e-business. Nell’orga­niz­zazione a rete la ges­tione del prodotto è rego­lata da norme con­di­vise a monte e a valle; la fidu­cia tra gli attori porta all’efficienza e quindi a una dimin­uzione dei costi di transazione. L’efficienza porta a sua volta a un aumento della fre­quenza delle transazioni e quindi alla creazione di un cir­colo virtuoso.
La teoria adotta un approccio che si discosta dal semplicistico assunto dell’economia classica secondo la quale i meccanismi di scambio che hanno luogo tramite il meccanismo del prezzo sono equiparabili. In realtà nel complesso scenario economico moderno, al di fuori dei semplicistici meccanismi di prezzo, hanno luogo delle transazioni il cui costo non è quantificabile.
Contrariamente ai costi di produzione dei prodotti tangibili, i costi di transazione sono costi di organizzazione dell’attività economica e hanno origine da quattro fonti principali, due legate alla natura umana e due legate a fattori ambientali. L’e-business aiuta a ridurre questi quattro tipi di costi di transazione, brevemente definiti nel seguito.

Razionalità limitata. Gli esseri umani dispongono di una capacità limitata di ricevere, memorizzare ed elaborare infomazioni. Questo limite aggiunge un elemento di incertezza al processo decisionale anche qualora fossero disponibili tutti i dati necessari per poter assumere una decisione razionale ed equilibrata. Questo elemento di incertezza va ad aggiungersi all’incertezza del mercato, pur costituendo un generatore indipendente di costi di transazione.
Opportunismo. Si tratta di un tipo di comportamento tipico degli individui che cercano esclusivamente il proprio interesse, tentando di ottenere dei vantaggi attraverso la mancanza di onestà e correttezza nelle transazioni. Più precisamente, l’opportunismo si manifesta attraverso la diffusione di informazioni incomplete o distorte, con il preciso scopo di fuorviare, distorcere, offuscare o in generale confondere i competitor. Può essere una strategia vincente – seppur moralmente criticabile – ma genera dei costi.
Incertezza del mercato. La dizione si riferisce a fluttuazioni impreviste dei prezzi, della qualità, dell’offerta o della domanda di un prodotto. L’incertezza può essere originata anche da avvenimenti casuali che si verificano in natura, da modifiche non prevedibili nelle preferenze dei consumatori o dalla carenza di comunicazione.
Specificità delle risorse. I costi di transazione legati alla specificità delle risorse si hanno quando le opzioni per trasferire un’attività a fornitori o clienti alternativi sono particolarmente limitate. Questo accade solitamente per attività che richiedono investimenti non trascurabili in risorse o beni estremamente specifici e difficilmente trasferibili. Le caratteristiche della specificità dell’investimento sono gli investimenti sostanziali e specifici in attrezzature particolari; un numero limitato di compratori e di possibili clienti alternativi interessati al prodotto; un potere contrattuale limitato a causa delle dimensioni ridotte del mercato, che vincola il produttore all’interno di uno specifico contesto.

 

Costi di transizioni per il web

Accanto a questi quattro fattori alcuni studiosi di Teoria dell’Organizzanizzazione hanno introdotto un altro concetto, quello di information impactedness ovvero di “compressione informativa”, condizione in cui le informazioni relative a una transazione non sono disponibili a tutte le parti in gioco e vengono pertanto sfruttate da una sola parte per un fine opportunistico, andando così ad aumentare i costi di transazione.
Dal punto di vista della tecnologia dell’informazione, i costi di transazione sono i costi del processo di elaborazione delle informazioni attuato per coordinare il lavoro di persone e macchine e necessario per svolgere i processi primari, quali determinare il valore di un progetto, il prezzo, la qualità, la pianificazione delle consegne e altri fattori simili per i prodotti trasferiti all’interno di una value chain.
Lo scopo dell’IT è quello di ridurre i costi di transazione, che è anche il criterio in base al quale valutare l’utilizzo del web all’interno di un’azienda. Esaminiamoli brevemente.

Razionalità limitata. Il web, come qualsiasi altra tecnologia, è in grado di fare ben poco supplire al pensiero umano o alla capacità del cervello di elaborare le informazioni. Tutte le promesse dell’Intelligenza Artificiale relative alla possibilità di realizzare macchine intelligenti – che avrebbero saputo gareggiare alla pari con il pensiero umano – sono svanite in un nulla di fatto. Oggi però gli elaboratori sono in grado di fornire informazioni più velocemente e a costi inferiori grazie all’aumento della capacità di elaborazione dei dati. Inontre, in virtù di un costo praticamente nullo per fornire informazioni a un numero crescente di utenti, Internet ha prodotto un enorme surplus di dati, il proverbiale “sovraccarico informativo”.
Nonostante questo limite della tecnologia, essa porta con sé, almeno potenzialmente, la capacità di ridurre i costi di transazione generati dalla limitata razionalità umana, in due modi diversi. In primo luogo offrendo dei motori di ricerca che hanno la possibilità di fornire l’informazione giusta nel momento giusto a coloro che devono assumere le decisioni (sebbene la tecnologia debba fare ancora un bel po’ di strada per facilitare e velocizzare il recupero delle informazioni); in secondo luogo – e qui risiede reale potere di Internet – il web è in grado di mettere a disposizione di ciascun livello della struttura aziendale – immense risorse informative. Per questa ragione, sempre più soggetti aziendali vengono coinvolti nel processo di elaborazione delle informazioni e aumenta, di conseguenza, la capacità di elaborazione globale dell’intera azienda.
Tuttavia, per cogliere i vantaggi del “fare business sul web”, è necessario modificare sostanzialmente la cultura d’impresa e il modo di pensare delle persone che in essa operano. Si tratta di realizzare un cambio paradigmatico simile a quello che è avvenuto con l’introduzione dei “quality circle”, utilizzato con successo nelle fabbriche giapponesi.
Un altro importante vantaggio è il seguente: se attualmente il top management, tradizionalmente oberato di lavoro e cronicamente a corto di tempo, è responsabile di studiare il mercato alla ricerca di nuove idee in grado di supportare e/o formulare una strategia d’impresa, nelle aziende web-based è l’intera azienda che può svolgere – o almeno contribuire – a questo processo, prendendo parte a forum di discussione e visitando siti di particolare interesse. Ovviamente una partecipazione dell’intera azienda richiede uno stile di gestione particolarmente aperto e coinvolgente, così come un attento programma di addestramento all’utilizzo di Internet.
Opportunismo. Il web riduce i costi di transazione legati all’atteggiamento opportunistico degli esseri umani, non tanto modificando la natura umana, quanto riducendo l’information impactedness, aspetto questo più legato alla natura di Internet piuttosto che a quella umana. L’intera cultura che sostiene Internet è infatti orientata all’apertura, alla collaborazione e respinge il concetto di assolutismo gerarchico, ovvero è quanto di più antitetico all’opportunismo.
L’e-business cambia notevolmente il modo di fare business. E’ stato dimostrato da recenti ricerche sperimentali come fare business sul web possa portare ad una riduzione dei profitti, pur abbassando, nel contempo, il costo che il consumatore deve sopportare per acquisire un bene/servizio. Ne risulta che, secondo logica, si ha inizialmente una riduzione del valore degli investimenti nel settore economico di appartenenza del bene/servizio. Tuttavia, proprio per la riduzione dei costi, le risorse liberate potrebbero essere reinvestite ancora nello stesso settore o in altri ritenuti interessanti. Molto probabilmente, quindi, il volume economico globale dovrebbe restare invariato o addirittura aumentare.
Internet potrebbe aiutare le aziende anche ad avvicinarsi al concetto ideale della competizione perfetta, dove compratore e venditore dispongono di tutte le informazioni reciproche, come aveva ipotizzato Adam Smith nel suo classico La ricchezza delle nazioni. Nel lungo periodo le aziende web-based si riveleranno un bene per l’economia, in forza della legge secondo cui un’innovazione che riduce i costi e aumenta la produttività tende a migliorare il benessere economico, creando nuovi mercati e nuove opportunità.
La definizione di opportunismo, secondo cui “…l’opportunismo si riferisce alla diffusione di informazioni incomplete o distorte, con il preciso scopo di fuorviare, distorcere, offuscare o in generale confondere” calza a pennello con la logica della pubblicità di oggi. Tale genere di pubblicità è infatti stata criticata, insieme ai media che la attuano, in modo particolare la televisione, a causa degli effetti dannosi che ha sui consumatori. Se fare pubblicità su Interent è un indicatore del futuro ruolo della pubblicità, significa che, per lo meno in futuro, verrà meno o comunque verrà sostanzialmente ridimensionata una delle principali fonti di opportunismo.
Questo avverrà grazie alla cultura di Internet e alla natura interattiva di questa tecnologia. Per di più, su Internet i consumatori dispongono di più tempo e spazio per poter valutare un prodotto di quanto non sia loro concesso dai canonici 30 secondi della televisione o dalle poche righe (e belle immagini) dei giornali. Fare pubblicità sul web rientra più nell’intento di informare i clienti su un prodotto/servizio, mettendo a loro disposizione dati e informazioni varie. Non bisogna dimenticare il potere offerto dai cosiddetti gruppi di discussione o dai social network, dove i prodotti, i servizi e il software sono oggetto di libere discussioni e valutazioni da parte di chiunque voglia comunicare la propria opinione..
Incertezza del mercato. Alcuni degli argomenti presentati nella sezione relativa alla limitatezza della razionalità umana possono essere applicati anche a questo punto. Grazie ad alcune particolari funzioni di Internet, l’incertezza del mercato può essere ridotta grazie ai dati raccolti tramite le pagine web gestite dall’azienda, piuttosto che dall’impiego di altri strumenti particolari, quali per esempio le ricerche e i sondaggi di mercato.
Il Web consente infatti di raccogliere informazioni di mercato che non sarebbero altrimenti disponibili. L’analisi dei file di log degli accessi ai server web mostra quali sono le pagine maggiormente visitate dagli utenti. In altri termini, è possibile sapere a che cosa sono interessati anche quei consumatori che non fanno nessun acquisto. Questa funzionalità oriduce informazioni di mercato costantemente aggiornate e finora impensabili.
I sondaggi online possono aiutare a raccogliere le risposte degli utenti e a fornire dati demografici particolarmente utili. Infatti, per molti siti frequentemente visitati, l’unico “prezzo” che il visitatore deve pagare è quello del tempo necessario per compilare il modulo di iscrizione online. Alcuni siti forniscono un’opzione che consente all’utente di configurare il “suo” prodotto/servizio, una modalità ingegnosa per raccogliere indisturbati le preferenze e le informazioni degli utenti.
Specificità delle risorse. Il web può essere di aiuto anche per la riduzione dei costi di transazione associati alla specificità delle risorse, derivante da un investimento in capitali e in risorse umane molto particolari.
Esso cambia il modo di fare business passando da un modello di tipo competitivo a uno di tipo collaborativo. Per fare un esempio basti dire che le aziende di e-commerce tendono a vedere i propri vendor e fornitori come collaboratori che dispongono di sistemi informativi simili per facilitare l’interscambio di informazioni e il commercio elettronico. Questo fa sì che le aziende tendano a rivolgersi a un numero di fornitori fedeli più ridotto, perdendo parte del proprio potere contrattuale sul prezzo delle materie prime, ma al fine di ottenere una maggiore standardizzazione dell’IT. Questo processo di standardizzazione in atto a livello di settore e il grado di collaborazione sempre più elevato tra le aziende di una value chain “estesa” aiutano a ridurre i costi di transazione legati alla specificità delle risorse.
Un altro modo in cui Internet può ridurre i costi di transazione legati alla specificità delle risorse è costituito dall’estrema facilità con la quale consente la formazione di organizzazioni e gruppi virtuali, creati allo scopo di portare avanti uno specifico progetto. Una “automobile globale” di casa Ford, la Contour Sedan, è stata sviluppata, alcuni anni or sono, da alcuni gruppi di lavoro virtuali ai quali partecipavano membri sparsi in tutto il mondo. Un tale sforzo non solo ha consentito di riunire i migliori talenti tecnici, ottenendo la più ampia visione possibile, ma anche di ridurre la specificità delle risorse, dato che l’investimento effettuato in specifiche risorse umane o di capitale è stato facilmente suddiviso all’interno dell’azienda, tra le aziende dello stesso segmento di mercato e tra le varie istituzioni accademiche e di ricerca.
L’accesso libero e immediato a una vasta quantità di software disponibile su Internet è un altro esempio di riduzione dei costi di transazione legati alla specificità delle risorse. Il software sviluppato dalle aziende, piccole e grandi, viene regolarmente testato in versione beta dagli utenti su Internet, così come gran parte del codice disponibile pubblicamente viene regolarmente utilizzato da programmatori e sviluppatori. La qualità di questo shareware è solitamente molto elevata, poiché venendo largamente distribuito su Internet, qualsiasi anomalia viene segnalata o direttamente risolta dalla comunità degli utenti. Il ciclo di perfezionamento dei programmi diventa così molto più veloce grazie alla tendenza a condividere gratuitamente i miglioramenti.