Il CRM è da sempre metafora di attenzione al cliente e di focalizzazione al soddisfacimento dei suoi bisogni. Le aziende customer-centric sono state le prime ad adottare strategie finalizzate a coltivare relazioni durature nel tempo e profittevoli per tutte le parti coinvolte, fossero esse clienti, partner, filiere produttive e canali di vendita. Queste aziende hanno sperimentato nel tempo modelli e approcci relazionali che hanno consentito di verificare la validità di buone pratiche nel monitorare con cura le migliaia di informazioni che gli utenti comunicano e nel trarre da esse lo stimolo giusto per fornire pronte risposte. Saper ascoltare il cliente e poi filtrare, razionalizzare e convogliare tutti gli stimoli ricevuti in iniziative e azioni concrete non è soltanto una nuova sfida ma una necessità per aziende che vogliono proteggere il valore e la reputazione dei loro marchi e il loro market share.
Gli ambiti di applicazione del CRM in azienda sono in genere tutti quelli che prevedono una qualche forma di interazione con il cliente (attività customer facing). Dopo l’automazione dei processi di marketing e commerciali, il CRM ha trovato ampia applicazione nei processi di Customer Service. Oggi definire strategie di CRM applicate al Customer Service è diventato tanto più strategico quanto più aumenta la necessità di trattenere i propri clienti e di fidelizzarli. Attraverso il servizio, la relazione e la collaborazione, il dialogo tra azienda e cliente diventa uno degli elementi più rilevanti di differenziazione competitiva. Bisogna saperlo fare con eccellenza e a costi contenuti (ROI CRM) e soprattutto innovando continuamente negli approcci, nelle buone pratiche, e nelle applicazioni.
Come nella vita relazionale sociale anche nella vita lavorativa una relazione deve essere coltivata nel tempo. Preferibile un approccio pro-attivo ad uno semplicemente reattivo, più utile creare nuovi canali di comunicazione ( servizi in self-service via web, chat, skype, cobrowsing) per la raccolta e l’analisi del feedback e nuove iniziative outbound che attendere una chiamata da parte del cliente. Queste nuove iniziative devono essere profittevoli ma eccellere in qualità e capacità nel soddisfare livelli diversi di bisogni della clientela. La profittabilità va misurata attraverso parametri quali il life-time-value e il livello di fidelizzazione e gestita in modo integrato dai vari sistemi e canali di interazione con il cliente aziendali. La scelta di canali online può ridurre i costi ma deve essere coerente con una strategia unificata (call/contact center, telefono, chat ) di comunicazione per evitare i silos aziendali e organizzativi e fornire un’unica esperienza al cliente. In azienda nessun sistema dovrebbe operare come un’isola. Tutte le attività customer-facing devono essere integrate nell’infrastruttura di CRM per assicurarsi che la comunicazione sia sempre guidata, in modalità event-driven, dal comportamento e dalla relazione con il cliente e per attivare tutte le conversazioni necessarie scegliendo il canale più opportuno.
l valore delle persone
L’infrastruttura e le applicazioni non bastano. Servono persone attive nei processi aziendali capaci di gestire con accortezza le informazioni sui molti prodotti e servizi in vendita, dotate di conoscenze complete dei profili dei clienti e delle loro specificità e flessibili a sufficienza per sapersi muovere a loro agio nella relazione con clienti sempre più esigenti e diversi. Queste persone devono essere dotate di strumenti IT adeguati come FAQ dinamiche, motori di ricerca personalizzati, wikipedia aziendali, meccanismi di browsing legati a preferenze, tipo di problema, fase della relazione del cliente, esperienza.
Aver predisposto quanto serve a soddisfare i bisogni correnti della clientela non mette al riparo un’azienda dalla concorrenza e da cambiamenti futuri. Le nuove tecnologie obbligano alla dinamicità e all’innovazione costante per forgiare nuove strategie e soluzioni di CRM aderenti con i nuovi bisogni emergenti. I sistemi CRM integrati con le nuove tecnologie e social media sono sempre meno sistemi transazionali e sempre più ambienti di ingaggio, conversazione e relazione con il cliente. Anche la struttura dei dati e delle informazioni sul cliente cambiano. La nuova centralità del cliente non passa più attraverso banche dati di informazioni strutturate ma attraverso maggiore flessibilità e agilità nel temer conto di dati non strutturati come i racconti, i post, le conversazioni online e in chat, i commenti.
Quando rinnovare il CRM
La quasi totalità delle aziende ha compreso l’urgenza di un’evoluzione di questo tipo e punta oggi ad una rivisitazione del CRM aziendale per integrare i media sociali, l’accesso al/da Mobile, interfacce e servizi self-service e business analytics.
L’urgenza al cambiamento non è uguale in tutte le realtà aziendali. Per alcune (14%), la situazione di crisi suggerisce un rinvio e la conferma di uno status quo del CRM esistente. Altre ( 21%) sono disposte a piccoli cambiamenti con aggiornamenti che non richiedano formazione e coinvolgimento massivo degli utenti. Il 38% punta a consolidare l’esistente ma circondandolo nuove applicazioni best-of.breed, alcune delle quali erogate in SaaS e dalla nuvola. Infine il 27% preferisce aggiornare il sistema di CRM esistente arricchendolo con nuove funzionalità e integrandolo con nuove applicazioni.
Ognuna di queste scelte può trovare giustificazioni forti nel management aziendale ed essere guidata dai benefici tangibili che ogni scelta potrebbe generare in termini di maggiori vendite, margini più elevati e così via. A far la differenza sarà la capacità di considerare quale sia la scelta migliore in termini di opportunità future a fronte degli investimenti d fare e i rischi ad essi associati.
