Brand, relazioni e credibilità

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Per conquistare la fedeltà del cliente oggi non è sufficiente disporre di un portafoglio prodotti di qualità. Serve la capacità di interagire preoccupandosi anche della felicità del proprio interlocutore.

I clienti sono sempre più esigenti, anche perché consapevoli di essere ormai un tassello importante nella generazione di valore del prodotto e della marca. La domanda oggi si traduce in richieste di rapporti relazionali sempre più profondi e di un coinvolgimento nel racconto che sui marchi ogni azienda fa. Questo processo è necessario per dare credibilità all’attività produttiva e costruire la soddisfazione del cliente nella sua esperienza di consumo.
Nessuna organizzazione può trascurare i cambiamenti in atto nel comportamento di consumatori e clienti business e la loro rapidità. È finito il tempo del broadcasting e della comunicazione unidirezionale così come del marketing tradizionale. Nell’epoca dei social network e del Web 2.0, il consumatore dispone di molti strumenti per partecipare attivamente (ConsumAttore) alla produzione di valore ma anche di strumenti decisionali capaci di facilitare la scelta e l’interazione con un marchio e la marca che lo ha prodotto. Questi cambiamenti, registrati da tempo dagli studiosi del mercato consumer si riflettono anche sulle aziende, nelle loro strategie e organizzazioni. Come consumatori siamo sempre più partecipi alla storia di un prodotto o di un brand, come dipendenti di una azienda siamo sempre più coinvolti nel marketing in ogni interazione con il cliente. Nell’uno e nell’altro caso è diventata determinante la capacità di sviluppare e coltivare nel tempo la relazione. In azienda la condivisione di questa capacità diventa il parametro per la verifica del valore della relazione e della sua credibilità.

 

In azienda tutti coinvolti
Tutto ciò cambia radicalmente il modo con cui un’azienda si organizza per soddisfare le esigenze del cliente e coinvolgerlo in un’esperienza di prodotto e di relazione. Viene meno il ruolo tradizionale dell’ufficio marketing e le sue funzioni vengono disperse in ogni singola componente organizzativa ‘customer facing’. Non è un caso che molte aziende di successo abbiano centralizzato l’ufficio marketing e diffuso la cultura marketing attraverso la formazione di tutto il personale commerciale e tecnico a diretto contatto con la clientela. Da centro di costo, il marketing è diventato così sempre più strategico perché spalmato su funzioni e persone diverse. Permane una qualche forma di coordinamento ma più per verificare la coerenza del racconto, la consistenza dei messaggi, la robustezza dei valori espressi e le capacità di ogni punto di contatto (punto vendita, call e contact center, canale commerciale, customer care) nel sostenere gli obiettivi relazionali imposti dalla strategia aziendale.
Stabilita la strategicità dell’ascolto, tutti gli sforzi sono così concentrati sull’analisi, sulla comprensione dei bisogni e sulla ricerca delle migliori risposte per la loro soddisfazione con l’obiettivo di creare nuove schiere di consumatori e clienti felici.
In queste aziende la focalizzazione sul cliente si traduce in operazioni che coinvolgono tutto il management e le funzioni chiave, e talvolta perfino rappresentanti della clientela stessa. Si realizzano così focus group destinati a durare nel tempo e coinvolgere personale marketing e pubbliche relazioni, customer care, vendite, product management con l’obiettivo di coordinare tutte le iniziative e le attività nei vari punti di contatto con la clientela.

 

La fiducia non è gratis
A rendere più semplice la vita dei focus group e di altre iniziative simili c’è oggi la vasta gamma di soluzioni tecnologiche. Dispositivi mobili e social network offrono canali molteplici di contatto, di interazione e di ascolto. Questi canali devono però essere presidiati costantemente ed utilizzati in modo pro-attivo con contributi contenutistici e informativi. Obiettivo di questo presidio è partecipare al sentiment emergente del momento fornendo il punto di vista del brand e cercando il coinvolgimento e la conversazione sullo stesso con il cliente consumatore.
La presenza su social network, blog o forum deve essere incardinata nel modello di business aziendale in modo da garantire tempi di risposta rapidi, cambiamenti e adattamenti di strategie e approcci al mercato, feedback consistenti e informazioni utili per una misurazione e valutazione di ogni singola azione e attività.
Queste attività non sono gratuite e richiedono budget ad hoc e impegno finanziario costante nel tempo. In periodo di crisi potrebbe sembrare assurdo sprecare denaro in attività che producono risultati intangibili come la relazione, il coinvolgimento e la fedeltà. In realtà in ogni organizzazione dotata di un budget di spesa per attività marketing, il problema non esiste. Non si tratta infatti di aggiungere nuovo budget ma di re-indirizzare nel modo più opportuno quello esistente. Ad esempio da attività di comunicazione e pubblicità tradizionali verso canali di comunicazione più sociali, interattivi e produttivi. Grazie all’uso dei nuovi canali digitali si può ridurre il costo della vendita e del marketing e recuperare denaro da investire in altre iniziative o in altre unità organizzative dell’azienda come ad esempio il ‘customer care’ e il contact center. Le nuove tecnologie devono essere collocate all’interno di una visione olistica che fa del coinvolgimento del cliente il nodo di tutte le relazioni marketing e commerciali. Una visione olistica permette di definire in modo diverso ma più adeguato i budget, di mettere in cantiere le azioni più opportune e di deciderne le priorità e infine di definire i parametri e i criteri da usare per una misurazione, analisi e valutazione dei risultati ottenuti. A motivare un approccio di questo tipo non ci sono solo ragioni interne all’organizzazione ma il benchmarking costante con la concorrenza e con quello che sta facendo per ottenere gli stessi risultati.
Quello che deve essere chiaro a tutti è che il consumatore e il cliente business attuali sono profondamente cambiati. Questo cambiamento di mentalità, di comportamenti, di gusti e di capacità di scelta deve essere alla base di qualsiasi strategia di ingaggio e di coinvolgimento e induce a cambiamenti altrettanto importanti ed a maggiore innovazione anche per i marchi e le marche che li producono.