La moda vista dalla rete

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Extreme ci presenta lo studio che ha condotto per misurare la rilevanza e l’incidenza dei fenomeni legati alla rete nel mercato del fashion

La rete attraverso la proliferazione di user generated contents e la pubblicazione repentina di immagini è in grado di intercettare tempestivamente tendenze emergenti e al tempo stesso di veicolare – facendo leva su aspetti essenzialmente emotivi – valori, stili e modelli di comportamento. Nell’ambito del web i “common people” decidono di ritagliarsi uno spazio personale e velocemente danno vita al proprio blog. Tra gli svariati presenti on line – quelli che risultano essere numericamente significativi sono i blog tematici e specificatamente quelli direttamente collegati al mondo della moda. Spazi virtuali in cui è possibile individuare opinioni in merito alle collezioni stagionali, reperire consigli utili per lo shopping, leggere informazioni e idee segnalate a loro volta da altri creativi, visionare esempi di completi e abbinamenti di accessori nati dall’estro personale – cosiddetti outfit – affermandosi nel tempo come aree on line di culto vero e proprio per gli appassionati del settore. Il fashion blog più noto in America è “The Sartorialist” nato per opera di Scott Schuman attraverso il quale si evince la sua passione di collezionare scatti fotografici relativi al look delle persone. Fonte di ispirazione per designer con i quali si è trovato a collaborare nel corso del tempo, Schuman ha pubblicato un libro che raccoglie i migliori ritratti archiviati nel corso di cinque anni – arco temporale durante il quale il suo blog è stato annoverato a parere del Times – tra i cento più influenti vantando dal 2005 oltre tre milioni di utenti al mese. Storie simili accomunano Frizzi Frizzi, The Fashion Fruit, The Blonde Salad, blog di moda italiani nati inizialmente per condividere pensieri e immagini che nel tempo hanno raccolto notevoli apprezzamenti. La cosiddetta “Street Fashion Revolution” – ossia la passione per la personalizzazione di capi moda per lanciare in rete uno stile unico associabile direttamente a coloro che lo propongono -prende sempre più piede nell’era del Web 2.0 facilitata dalla possibilità di usufruire di canali di comunicazione attraverso i quali rapidamente pubblicare on line immagini e scrivere opinioni proponendosi come veri e propri fashion editing.
Fenomeno fashion blogger
Innato senso estetico, spiccata indole comunicativa ed estro creativo accomunano e caratterizzano le autrici dei blog di moda note al pubblico web con l’appellativo di “fashion blogger”. Figure che assumono un ruolo sempre più significativo rispetto alle influenze che esercitano nei confronti delle scelte di acquisto da parte dei consumatori proponendosi come esperte in grado di aggiornare in tempo reale i contenuti delle loro pagine. Le proposte pubblicate a ciclo continuo, caratterizzate da originalità e creatività contribuiscono a determinare l’ascesa di una determinata marca attraverso la promozione di uno specifico stile contribuendo a delineare – attraverso il proprio spazio virtuale – un trend potenzialmente replicabile da milioni di utenti. Le fashion blogger nascono in rete, spopolano nel web e sempre più numerose si affermano nel mondo reale assistendo fisicamente alle sfilate di moda in qualità di reporter. Procedendo dal basso – nonostante fatichino ancora ad affermarsi a pieno nei confronti delle case di moda – queste giovani stanno riscontrando forte consenso da parte del vasto pubblico on line testimoniato dai numerosi commenti a sostegno dei blog di cui sono autrici.

Community fashion
La graduale presa di coscienza – da parte delle fashion blogger – della loro “fama” è rappresentata da alcune iniziative da loro stesse promosse come quella relativa alla creazione su Facebook di uno specifico gruppo di discussione quello dell’“Italia Fashion Blogger” attraverso il quale ciascuna di loro pubblicando il link del proprio sito ha richiamato l’attenzione di alcuni periodici femminili che hanno loro proposto forme di collaborazione con le rispettive redazioni in concomitanza di sfilate attraverso la realizzazione di recensioni. Seppur lentamente anche i marchi di abbigliamento si stanno avvicinando al fenomeno “fashion blogger” colpiti essenzialmente dal notevole successo di popolarità in grado di conseguire dalle giovani appassionate di moda e consapevoli di quanto attraverso i loro blog possano più facilmente raggiungere e coinvolgere direttamente i loro potenziali acquirenti. Celati attraverso pseudonomi accattivanti, tra i giovani “baby blogger” quelli che indubbiamente emergono sono i più tenaci, caratterizzati dalla costanza di saper selezionare gli scatti fotografici migliori, mixare tra loro capi low cost, ricercare gli accostamenti accattivanti di capi abbigliamento e accessori e le cosiddette “cool hunting” ovvero le novità di tendenza. La nascita recente di una nuova community la Fashion Swash”dedicata ai cosiddetti “fashion addicted 2.0” decreta la presenza di una nuova figura chiamata swasher che identifica un fruitore moda attivo in grado di riproporre – attraverso gusti del tutto personali – gli stili e i modelli presentati dalle aziende di moda. Dati risalenti allo scorso maggio indicano come la community sia stata la prima in grado di produrre circa 5 mila contatti riuscendo a far connettere tra di loro aziende, professionisti del settore e nuovi utenti web attraverso la condivisione di discussioni on line.

e-commerce e moda
Aspetto ulteriormente significativo connesso alla rete e al settore fashion è quello legato al giro di affari sviluppato on line. Negli ultimi anni infatti il tasso di crescita delle vendite legate al commercio elettronico nell’ambito del settore moda risulta aumentato. Tendenza rilevata già a partire dal 2008 nell’ambito del rapporto pubblicato dalla Microsoft dal quale risulta che i fattori che incidono sull’aumento del numero delle richieste di acquisto attraverso internet sono principalmente dovuti al fatto che numerosi grandi marchi hanno deciso di investire nel commercio elettronico. Il fenomeno è indubbiamente in crescita e legato anche alla maggiore fiducia riscontrata da parte dei consumatori verso la forma di pagamento con carte di credito. Tra le motivazioni ulteriori che spingono all’acquisto on line la dichiarata comodità e semplicità con cui è possibile reperire e comprare l’oggetto che si sta cercando, l’ampia scelta a disposizione, le numerose alternative proposte – di cui alcune solo esclusivamente in vendita on line – che rapidamente posso essere spedite. Rispetto alla fase di acquisto il report realizzato nel 2009 da Netcomm in collaborazione con l’Eurisko riporta come il 62% delle vendite avvenga attraverso siti specializzati di prodotto e che per il 50% i motori di ricerca risultano essere gli strumenti più utilizzati per reperire informazioni in merito ad uno specifico prodotto che si intende acquistare. Nel corso del 2009, in assoluto, quello dell’abbigliamento risulta essere stato il comparto che ha registrato il tasso più elevato (+45%)raggiungendo un fatturato di oltre 100 milioni di euro in più rispetto al 2008. Probabilmente in conseguenza dell’ampliamento dell’offerta di player come Born4shop, Buyvip, Privalia, Saldi Privati e dall’affacciarsi sul web tra 2008 e 2009 di molti operatori del settore ovvero grandi griffe e catene sportive. Un ruolo importante è stato giocato da Yoox il sito di e-commerce e service provider che ha spinto molti del settore a percorrere la strada internet. Significativa sempre in tal senso anche la decisione – resa nota lo scorso aprile dal famoso portale di e-commerce Ebay – già attivo nel settore vendite di abbigliamento e accessori su internet – di creare al suo interno una sezione dedicata – una sorta di vetrina ad hoc frutto di accordi intrapresi con brand di moda famosi – per creare un’esperienza di acquisto del tutto nuova caratterizzata infatti dalla formula “buy it now” che prevede un prezzo fisso al posto dell’usuale asta. Le aziende di moda consce della valenza del fattore internet rafforzano continuamente la loro presenza on line attraverso nuove iniziative. Un esempio quello di Gucci che lo scorso settembre – dopo 18 mesi dedicati al rinnovamento – ha lanciato un nuovo portale “gucci.com” innovativo e ricco di contenuti che prevede la possibilità di effettuare acquisti on line e di condividere l’esperienza con gli altri utenti del sito attraverso una community appositamente predisposta.

Metodologia di analisi
Per misurare la rilevanza e l’incidenza dei fenomeni appena descritti Extreme ha condotto uno studio relativo al settore fashion nell’arco di tre mesi compresi tra maggio e luglio scorsi. L’indagine ha interessato 11 brand suddivisi tra le seguenti tre tipologie di fasce di mercato: Alta (Armani/Prada/Versace), Media (Benetton/Nero Giardini/Stefanel), Mass Market (H&M/Miroglio/Ovs Industry/Promod/Zara).
Lo studio è stato realizzato attraverso il monitoraggio di fonti web che trattano principalmente dell’argomento suddivise tra siti di news (quotidiani on line), di informazione (magazine di settore presenti in rete)e di e-commerce (relativi ad aste e vendite on line), blog e forum, Twittwer e video (relativi alla piattaforma You Tube con relativi commenti pubblicati). Nel panel sono stati inoltre inseriti – classificati come “Altro” una serie di siti non propriamente vicini al settore fashion, ma caratterizzati da un traffico visite elevato non compresi tra quelli sopra citati). Il panel analizzato risulta singolarmente così composto:

News 460

Blog 1398

Forum 204,

Informazione 21,

E-commerce 8

Video 1

Altro 620

Il panel dei siti è stato sottoposto a monitoraggio ed analisi per 90 giorni consecutivi. Lo studio è stato effettuato attraverso l’impiego di strumenti automatici con successiva validazione dei dati da parte di un team di analisti. Il settore fashion è stato preso in considerazione sia rispetto ai diversi brand, ma anche in riferimento alle seguenti linee di prodotto:  Abbigliamento,  Accessori, Borse, Calzature, Gioielli, Intimo

 

Di cosa parla il web?
Nel corso del monitoraggio è stato riscontrato come tra i brand presi in considerazione i due di cui principalmente si parla in rete sono Armani e Prada seguiti da Zara, Versace, Benetton, H&M, Miroglio, NeroGiardini, Stefanel, Promod e OvsIndustry. Colpisce che Armani e Prada entrambi percepiti – rispetto alla fascia di prezzo e tipologia prodotto – come brand rivolti principalmente ad un target di consumatori non proprio giovanissimo siano invece fortemente presi in considerazione nell’ambito delle discussioni on line animate essenzialmente da teenagers. Il dato è quasi certamente riconducibile alla forte valenza simbolica – generalmente attribuita ai capi di abbigliamento e accessori realizzati dalle marche maggiormente “blasonate” – nei confronti dei quali si anela il possesso in quanto indubbiamente rappresentativi di uno stile di tendenza condiviso tra gruppi di discussione on line, ma poi essenzialmente riconosciuto soprattutto off line.

 

Tra i diversi “canali” del Web l’analisi evidenzia come i Blog siano in assoluto i più utilizzati per parlare di fashion, seguiti dai siti generici, news e forum.

 

Confrontando i dati relativi al Web 1.0 con quelli del Web 2.0 è interessante analizzare come si modifica la distribuzione delle conversazioni rispetto ai diversi brand.

 

 

Questo dato rispecchia due elementi fondamentali: il diverso target dei brand (nel Web 2.0 primeggiano H&M e Zara) e le svariate tipologie di comunicazione e di presenza on line adottate dalle aziende.

Un altro fenomeno interessante emerso nel corso dell’analisi riguarda la vendita on line dei prodotti fashion.

 

La classifica dei temi maggiormente discussi trova al primo posto l’abbigliamento seguito dalle calzature, le borse e gli accessori. I settori intimo e gioielli appaiono essere invece quelli meno coinvolgenti per il popolo della rete.

 

L’analisi è stata completata ponendo attenzione al fenomeno delle cosiddette “Style Icon” ossia star del mondo cinematografico e musicale al fine di identificare quali tra le tante fossero quelle reputate come vere e proprie “muse” ispiratrici da parte degli internauti e dall’analisi emerge che quando si parla di “fashion” le più citate sono Madonna e Lady Gaga.

 

Anche rispetto al settore fashion il Web 2.0 si rivela quindi in grado di influenzare le scelte di acquisto di un prodotto e di decretarne l’eventuale ascesa attraverso la propagazione di contributi spontanei per mezzo di strumenti mediatici tecnologici innovativi ed estremamente virali.