L’esperienza d’acquisto si fa sociale

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I social media creano un nuovo tipo di consumatore, più attento ed informato

Da sempre le persone, in quanto soggetti relazionali, condividono con amici e parenti, attraverso il passaparola, le loro opinioni su prodotti e servizi. I consumatori tengono in grande considerazione questi giudizi e si fanno influenzare e guidare nelle scelte d’acquisto. Negli ultimi anni abbiamo assistito alla trasformazione dello spazio digitale del web in spazio sociale, al diffondersi di piattaforme e strumenti che danno voce agli utenti. I social media hanno permesso così alle persone di estendere le loro relazioni e di aggregarsi costituendo delle comunità sulla base di interessi comuni. La nuova dimensione sociale del web ha reso possibile la condivisione non solo di conoscenze, ma anche di desideri ed esperienze e una delle più significative, che comporta da sempre un alto coinvolgimento emotivo, è l’acquisto. I social media hanno il potere di amplificare la visibilità di offerte e prodotti, facendo nascere così nuove modalità per scegliere ed effettuare acquisti. Consentono ai consumatori di raccontare e rendere pubblica la propria esperienza privata, per amplificarla attraverso la condivisione con altre persone. Il processo dell’acquisto diviene un’esperienza da condividere.

Nuovi consumatori
Il nuovo panorama tecnologico ha avuto effetti sulle pratiche di consumo: emerge un nuovo tipo di consumatore più attento ed informato. Grazie al web gli utenti hanno la possibilità di utilizzare nuovi strumenti che permettono di scegliere meglio i prodotti. I consumatori valutano e comparano prodotti e servizi, si documentano attraverso forum, blog e siti di recensioni che diventano sempre di più una fonte preziosa di informazioni: il web è sempre più utilizzato come guida agli acquisti. Si passa dalla fruizione passiva del materiale informativo, ad un atteggiamento sempre più attivo e razionale. Grande è l’efficacia del passaparola online nell’influenzare le scelte e il percepito dei prodotti sulla rete. All’intero dei social media, crescono anche in modo spontaneo community intorno a determinati prodotti, settori merceologici o aree di interesse. I nuovi consumatori 2.0 si scambiano le proprie impressioni all’interno degli spazi di discussione online, esprimono commenti, voti, fino ad assistere e consigliare altre persone sulla base della loro esperienza. Si aggregano non solo per senso di appartenenza, ma anche al fine di risparmiare, per segnalarsi promozioni, offerte o per costituire gruppi d’acquisto, condividendo così il piacere della scoperta di un’offerta, della ricerca del prodotto migliore al prezzo più basso.

Eventi sociali
Per quanto riguarda i prodotti più di moda del mercato, gli utenti ne celebrano l’acquisto attraverso rituali collettivi, che diventano eventi sociali, per esempio nel caso dell’elettronica di consumo, attraverso la pratica ormai diffusa dell’unboxing: documentando con video e foto l’apertura del packaging, la messa in funzione del prodotto, ecc. Per gli spettatori il piacere è da un lato nella simulazione dell’esperienza del possesso e dall’altro osservare il prodotto dal punto di vista del consumatore, nella piena trasparenza dell’offerta: mettere a nudo il prodotto. Mentre per l’azienda che lo ha progettato può essere invece un’interessante fonte di ispirazione per migliorare design e usabilità, attraverso il feedback diretto e spontaneo degli utenti, che possono svolgere il ruolo di tester inconsapevoli, prima dell’immissione nel mercato. Il diffondersi su ampia scala, per particolari segmenti di mercato, di questa messa in scena non convenzionale dell’articolo, impone alle imprese di focalizzare la loro attenzione non solo nella progettazione e nello sviluppo del prodotto, ma estendere la loro prospettiva preoccupandosi anche della forma dell’intera esperienza post-vendita, curando con particolare attenzione il modo con cui il prodotto si presenterà per la prima volta al suo nuovo acquirente. In questo nuovo scenario, per le aziende diviene strategico non solo essere presenti negli stessi ambienti rilevanti per i consumatori, dare visibilità ai propri servizi e prodotti, promuovere le proprie offerte, utilizzare questi canali per assistere i clienti, ma soprattutto anticipare con l’osservazione e la rilevazione dei comportamenti quei cambiamenti che stanno diventando caratteristici dei nuovi consumatori, siano essi “attivi” sul web o nella gran maggioranza semplici “visitatori” di questa sempre più ricca vetrina interattiva che accompagna marche, prodotti e servizi. La categoria più preziosa da monitorare per le aziende sono gli utenti dei social network in quanto sono i più attivi, hanno sviluppato una pratica di relazionarsi con il web incentrata sulla condivisione, creano contributi online, alimentano discussioni, lasciano commenti e quindi fanno opinione. Sono i più propensi a farsi promotori in rete di brand e prodotti, a determinare cosa sia rilevante all’interno del mercato.

Social shopping
La trasformazione dei comportamenti che accompagnano l’acquisto produce effetti sia online che offline; da un lato la comparsa di un nuovo modello di vendita – il social shopping, ovvero il commercio elettronico ripensato secondo le logiche dei social network – dall’altro la ricaduta di questi comportamenti che, estendendosi ben oltre gli spazi digitali, di fatto sta riconfigurando anche le pratiche di acquisto e di vendita offline. I siti di e-commerce, dopo essersi trasformati in spazi aperti ai contributi dei consumatori, stanno sperimentando nuove soluzioni e nuovi modelli di vendita per coinvolgere in particolare l’universo dei social network. Così per entrare in dialogo con questo nuovo tipo di consumatore, i canali di vendita online adottando il linguaggio dei social network: da sistemi chiusi, vetrine di prodotti, a spazi di conversazione e confronto, dove gli utenti possono votare i prodotti, pubblicare commenti e consigli. In alcuni casi si adottano soluzioni di vendita strutturate appositamente per i gruppi: in cambio della possibilità di ottenere sconti e partecipare a promozioni gli utenti sono chiamati a coinvolgere altri acquirenti, reclutandoli all’interno dei propri contatti nei social network o diffondendo le promozioni nella blogosfera. Il mercato del commercio elettronico si intreccia così con gli spazi personali: le relazioni sociali del singolo utente si trasformano in canali di vendita. Queste dinamiche hanno effetti pervasivi, sono destinate ad accompagnarci sempre di più fino nel singolo punto vendita, grazie alla diffusione della navigazione mobile, ai servizi di geolocalizzazione e live blogging.

Effetti offline
La piattaforma tecnologica continuerà ovviamente ad evolversi, ciò che resta come sfida con cui confrontarsi sono i cambiamenti radicali portati nelle abitudini d’acquisto. Infatti le implicazioni del social shopping non comportano tanto una rivoluzione online sul piano di nuovi canali digitali di vendita, ma sono importanti per le ripercussioni che hanno offline nel plasmare un nuovo tipo di consumatore, sempre connesso in tempo reale con un consulente all’acquisto, che è la rete, a contenuti user o brand generated. La voce della community, la reputazione di ogni singolo prodotto, la possibilità di consultare la voce indistinta della rete, sarà potenzialmente sempre con noi a portata di mano, nel singolo punto vendita. La crescente facilità d’accesso a queste fonti ne aumenterà il potere d’influenza. Se la scelta del prodotto e l’esperienza d’acquisto si sviluppa in sinergia con i social media, all’interno quindi di un gruppo di influenza sempre mutevole, diviene allora fondamentale per le aziende costruirsi con costanza una buona reputazione, creando un’esperienza qualitativamente gratificante per il consumatore, costituendo percorsi trasparenti tra spazi di informazione dell’offerta, assistenza e vendita online e offline, durante tutto l’arco di utilizzo del prodotto o servizio, che accompagnino i consumatori prima, durante e dopo l’acquisto. Il vantaggio strategico si determinerà sulla capacità di condurre il consumatore in modo coerente attraverso l’intero processo d’acquisto. Quello che i consumatori online ci insegnano è che sul web sta diventando sempre più sottile il confine tra considerazione, preferenza e acquisto o potremmo dire, per usare il linguaggio da social network, tra Like e Buy.