Le compagnie di assicurazione non svolgono certo uno dei compiti più popolari e apprezzati delle nostre società: non è semplice “vendere” una copertura legata a sinistri o ad eventi luttuosi o spiacevoli. Se a questo si aggiunge la percezione collettiva di un continuo aumento negli ultimi anni delle tariffe delle Rca auto, è chiaro che per le compagnie assicurative non è affatto agevole tentare di costruire una relazione forte con i propri clienti. Eppure negli ultimi anni il mondo assicurativo si sta impegnando per trasformare in questa direzione il proprio modello organizzativo: di questi temi si è parlato in occasione di un convegno organizzato dal Cetif (Centro di ricerca su tecnologie, innovazione e servizi finanziari dell’Università Cattolica di Milano). Le evoluzioni di mercato quali le rinnovate esigenze del cliente, l’allargamento dell’ambito competitivo (con la nascita di compagnie di assicurazione esclusivamente via Web) e l’evoluzione normativa stanno spingendo sempre di più le compagnie di assicurazione tradizionali verso un cambiamento e un rinnovamento del proprio modello di business. L’orientamento attuale è quello di progettare prodotti/servizi assicurativi che pongano al centro il cliente e i suoi bisogni. Per il mondo degli assicuratori si tratta di un cambiamento operativo e culturale non da poco, considerato che sino a pochi anni fa l’enfasi era posta esclusivamente sulla vendita delle singole polizze. Per l’Italia la trasformazione è ancora più epocale perché «sino a 15 anni fa il prezzo delle Rca auto era determinato a livello statale e dunque la conoscenza del cliente era molto scarsa. Tutti i processi erano basati sul concetto di polizza», ha ricordato Sebastiano Rocchi di Groupama Assicurazioni. Molto diverso è invece il modello della compagnia multicanale, che prevede una forte integrazione e collaborazione tra punti di contatto fisici e virtuali, in una logica di servizio al cliente perseguita anche attraverso l’ampliamento delle partnership a soggetti terzi non tradizionali. Secondo questo nuovo paradigma la vendita diventa dunque soltanto un momento, seppur importante, della relazione con il cliente. Altre fasi stanno assumendo sempre più importanza: ad esempio la fase di engage, ovvero il primo contatto, che ormai può avvenire attraverso una molteplicità di punti (agenzia, tv, Web, ecc.). Sempre più determinante è la fase di servizio, una volta completato l’acquisto del prodotto, che permette il lancio di nuove iniziative commerciali (un cliente soddisfatto è più propenso a un nuovo acquisto) e di consolidare la relazione con l’utente. Questa rivoluzione culturale del mondo assicurativo sembra però essere stata spinta soprattutto dalla paura dell’emergente fenomeno delle assicurazioni low cost on line: la maggioranza silenziosa dei clienti sembra comportarsi in maniera del tutto tradizionale riguardo al rapporto con la propria compagnia assicurativa. Alla faccia della relazione cliente-centrica gli utenti si interessano della propria assicurazione al massimo un paio di volte l’anno, quando c’è da saldare la rata, oppure in occasione dei sinistri. Secondo un sondaggio Ispo relativo all’aprile 2010 l’88% degli italiani si affida ancora alle agenzie tradizionali, mentre il Web è svelto soltanto da una ristretta nicchia (5%). Soltanto il 16% del campione poi, nonostante la sovrabbondanza di preventivi disponibili in Rete, si prende la briga di confrontare le diverse offerte. Il 70% rinnova direttamente la polizza con la propria agenzia senza pensarci troppo, anche perché il criterio fondamentale nella stipula di un’assicurazione è più la “fiducia” che non la convenienza. Tutto questo spiega l’elevato tasso di fidelizzazione degli assicurati italiani: in media, ha spiegato Rocchi, il parco clienti di una grande compagnia ha 13-14 anni di anzianità, un dato assolutamente inavvicinabile per settori come la telefonia e molto difficile da migliorare ulteriormente. Ma il contesto globale intorno al mondo assicurativo sta cambiando rapidamente e anche questo settore non può sperare che la situazione rimanga sempre così cristallizzata. Come ormai di “moda” in tutti gli altri comparti dell’economia, anche per le assicurazioni il Crm (Customer relationship management) giocherà nel prossimo futuro un ruolo sempre più cruciale. Da un punto di vista tecnologico questo concetto implica la creazione di un datawarehouse che consenta una visione integrata del cliente rispetto ai diversi prodotti e servizi in portafoglio, nonché trasversale rispetto ai canali utilizzati, creato e alimentato in sinergia con la rete agenziale e i diversi intermediari. Lo scambio di dati tra la sede centrale e la periferia deve insomma avvenire su base continuativa, anche in tempo reale. Su questa base dati è quindi possibile realizzare sistemi di profilazione della clientela della clientela a supporto dello sviluppo prodotti. Per quanto riguarda invece il canale diretto, il modello cliente-centrico necessita di una serie di informazioni da erogare al personale di supporto che accede alla piattaforma Internet o agli operatori collegati in remoto. Un’apposita indagine del Cetif ha messo in luce che le compagnie hanno compiuto i primi importanti passi per realizzare questo modello, migliorando le componenti di servizio e le tecnologie abilitanti. Certamente, oltre agli aspetti tecnici e gestionali, occorre lavorare su quelli culturali: “Le compagnie assicurative si stanno impegnando molto in questo cambiamento – ha spiegato Chiara Frigerio, segretario del comitato direttivo del Cetif – ma è necessaria una rivoluzione culturale molto forte. Ad esempio nella relazione con gli agenti dislocati sul territorio, che sono percepiti dalle società come uno dei principali elementi di resistenza all’avvento di questo nuovo paradigma”.
