Con il Crm clienti più vicini alle assicurazioni

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L’implementazione di sistemi di Crm da parte delle compagnie di assicurazioni sta modificando l’organizzazione delle strategie di vendita

La tecnologia avanza, e l’utente dei servizi diventa il nuovo punto di riferimento per compagnie assicurative sempre più “cliente centriche”.
E’ questa la conclusione cui giunge la ricerca condotta dal Cetif (Centro di ricerca su tecnologie innovazione e servizi finanziari dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano) sull’evoluzione dei modelli di servizio e delle strategie applicative adottate dalle compagnie assicurative operanti in Italia, i cui risultati sono stati presentati nel mese di novembre presso l’Università Cattolica di Milano.
‹‹Oggi, con la diffusione massiva di Internet, il cliente delle compagnie di assicurazione ha a disposizione più strumenti per comparare il pricing e la qualità dei prodotti assicurativi. Questa maggiore conoscenza del mercato porta l’utente a essere sempre più infedele rispetto alla propria compagnia, invertendo il trend opposto in uso negli anni scorsi. In un simile scenario, come può una casa di assicurazioni mantenere quote di mercato e attrarre nuovi clienti?›› ha esordito Chiara Frigerio, docente di organizzazione aziendale dell’Università Cattolica e segretario del comitato direttivo del Cetif.
La sfida principale ai modelli organizzativi e alle strategie di business elaborati dalle case assicurative è data, in particolare, dallo sviluppo del paradigma del Web 2.0 ‹‹un nuovo concetto di intendere la Rete che pone l’utente al centro dei processi di partecipazione sul Web e ne fa una fonte di informazione per gli altri internauti››.
La circolarità della conoscenza infatti, resa possibile da un modello di trasmissione delle informazioni interattivo, aggiorna la relazione tra il cliente e le società, attraverso l’aumento delle fonti dei dati utili a valutare la qualità dell’offerta di servizi, un’accresciuta consapevolezza del cliente rispetto alle proprie capacità di discriminazione e la possibilità di condividere informazioni e opinioni con gli altri utenti della Rete.
In un contesto in cui, dunque, la tecnologia funge da stimolo per gli operatori a innovare le modalità con cui viene stabilito il rapporto con i clienti e gestita l’offerta dei propri prodotti assicurativi, broker e agenti hanno due alternative per rispondere all’input proveniente dalla Rete: mantenere la struttura e l’impostazione tradizionali della compagnia, limitandosi ad apportare alcune migliorie nell’uso dei canali remoti, oppure adottare un’ottica multicanale, inducendo il management della società a investire risorse dedicate per modificare i modelli operativi dell’azienda, nella direzione di un’integrazione tra canali fisici e canali remoti che porti a una conoscenza più ampia del cliente e delle sue esigenze e, in ultima analisi, a una targettizzazione più articolata dell’offerta commerciale.
Tale opzione, in particolare, è propria di quelle compagnie assicurative che hanno scelto di trarre beneficio dall’aumentato livello di informazioni a disposizione della clientela tramite l’adozione e lo sviluppo di sistemi di Crm.
‹‹Il ricorso ad applicazioni di Crm riequilibra verso la compagnia l’asimmetria informativa creata da Internet, restituendo vantaggi operativi ravvisabili in una maggiore produzione di dati di carattere informativo strategico e nella possibilità di utilizzare la tecnologia a supporto dei progetti commerciali riservati al cliente, riorganizzando l’attività dei broker sulla base delle caratteristiche emerse dai diversi profili utente tracciati dal sistema›› ha chiarito Frigerio.
Nel nuovo paradigma ‹‹che le case di assicurazione hanno iniziato ad adottare all’inizio del millennio ma che solo negli ultimi anni sta cominciando a generare un ritorno concreto degli investimenti›› la catena dell’engage – transact – fulfill –service (recruiting del cliente, sottoscrizione del contratto di assicurazione e prestazione del servizio) così come le attività classiche di advertising, di sviluppo di campagne promozionali e di public relations, risultano infatti costruite su un modello che ruota sempre più attorno alla figura e ai tratti peculiari del cliente.