Quando il business diventa social

L’inchiesta di questo mese ci porta a parlare di Social Computing. Già nel 2006 Forrester Research rilasciava un report che evidenziava come le persone avessero iniziato a collaborare fra loro in maniera nuova, utilizzando gli strumenti offerti da Internet. Come effetto collaterale questa attività andava a equilibrare l’asimmetria informativa fra l’azienda e i consumatori, dando maggior voce a questi ultimi. Vediamo con i vendor intervistati quali vantaggi hanno apportato Social Computing, mashup e tecnologie Web 2.0 in ambito business e l’approccio strategico consigliato per l’azienda che decide oggi di investirvi. “Nella nostra esperienza – esordisce Alessandro Chinnici, IBM Social Business Software Consultant – sia di utilizzatori interni che di fornitori di tali soluzioni per le aziende, abbiamo sperimentato l’enorme valore che ne può derivare da una corretta implementazione aziendale di questi strumenti. Si tratta di benefici derivanti dalla possibilità di fare leva sul reale asset competitivo di ogni impresa e organizzazione: le sue risorse umane. Spesso il semplice organigramma aziendale non valorizza e non permette di identificare le vere esperienze, gli skill e le competenze delle persone che ne fanno parte e così si finisce per lavorare per compartimenti stagni. Con il Social Business (lavorando quindi in modo socia) si può recuperare efficienza, velocizzare i processi decisionali, condividere best practice. Queste tecnologie possono certamente diventare il fattore abilitante di un processo di ammodernamento, trasformazione culturale e ottimizzazione aziendale ma, alla base, deve esserci anche una precisa scelta strategica e organizzativa”. Non è un caso che oggi, le funzioni aziendali più attente al fenomeno ‘social’ siano proprio le direzioni del personale, della comunicazione interna e del marketing. Quando si sceglie di puntare sulle persone, questa, per IBM, è la strada da seguire. Le organizzazioni sono come delle squadre di canottaggio – sostiene Lubor Ptacek, Vice President of Product Marketing di OpenText: “i remi in acqua, pronte a muoversi all’unisono e contemporaneamente; aziende cha agiscono nel mercato in tale modo hanno maggiore successo. Oggi i team devono essere in grado di stare al passo con i cambiamenti e di trasformarsi rapidamente per affrontare le sfide o per approfittare delle opportunità che si presentano loro. Gli strumenti di Social Computing offrono modalità di comunicazione per supportare le aziende verso il cambiamento. Le persone sono in grado organizzarsi in un unico team per superare le nuove e diverse sfide, senza dispersione di sforzi. Per quanto riguarda gli strumenti di social media, le aziende dovrebbero prima analizzare obiettivi e mission”; solo così facendo gli strumenti di Social Computing potranno aiutare le aziende ad organizzare in modo più efficace le proprie attività, ridurre il rischio e migliorare la collaborazione tra dipendenti, partner e clienti.

Prospettive di evoluzione
Per cogliere concreti benefici, le imprese hanno sempre più necessità di piattaforme di social software per il business. Proviamo a dare visibilità di come si sta evolvendo il mercato in questo contesto e quanto la produzione della conoscenza, una volta solo di pochi, si sta sviluppando in concetto di intelligenza sociale. “C’è grande fermento, e non soltanto a livello internazionale dove ormai da più di due anni operiamo come partner tecnologici di aziende che adottano i modelli del Social Business – sostiene Chinnici. – Anche in Italia riscontriamo grande attenzione e numerosi progetti attivi. Certo, come spesso accade, le dinamiche del mercato alimentano l’offerta di soluzioni che non sempre possono definirsi realmente ‘social’ e che magari difettano di un approccio strategico più completo. Più di una volta, infatti, ci è capitato di essere chiamati da aziende dopo le prime timide esperienze con blog o wiki fallite sia per carenze tecnologiche che per implementazioni completamente svincolate da specifici obiettivi di business. È in queste situazioni che il nostro essere ‘social business’, la nostra stessa esperienza interna, iniziata nel 2005, ci permette di offrire un maggior valore e rappresenta quindi per noi un chiaro vantaggio competitivo”.
Il mercato più interessante secondo Ptacek è quello dei professionisti, sempre più impegnati e alla ricerca di modalità one-stop shop tali da soddisfare le loro esigenze di business in modo rapido ed efficiente: “Essere in grado di trovare dati di mercato utili o presentazioni, o addirittura idee pubblicate da un collega durante un’attività o sul microblog diventa importante. Poiché le informazioni non sono più contenute nelle e-mail, ma sono sparse in tutta l’organizzazione, i social media forniscono un unico luogo al quale i professionisti possono attingere per trovare informazioni utili, o entrare in contatto con colleghi con esigenze e interessi simili”. Queste attività sono importanti al fine di accrescere in modo significativo la conoscenza e “l’intelligenza” aziendale complessiva, migliorando così il processo decisionale e i risultati.

Cosa offre il mercato
Interessante è anche capire la tipologia d’offerta proposta, per permettere alle persone di incontrarsi, interagire e collaborare in rete creando community, e vedere quali sono i mercati attualmente più ricettivi. “L’offerta IBM – sottolinea Chinnici – si compone fondamentalmente di due elementi complementari ma, ovviamente, utilizzabili in modo distinto: la tecnologia e la consulenza strategica ed organizzativa. La piattaforma tecnologica IBM Connections è una soluzione modulare, basata su open standard, integrabili con il resto del sistema informativo aziendale. Si appoggia allo strato di posta elettronica già esistente – qualunque sia lo strumento utilizzato – e offre vari servizi di social collaboration”. Tra questi si segnala il profilo personale, la bacheca del microblogging, la chat e le Web conference, la condivisione intelligente di file e documenti, la gestione di attività e progetti di gruppo, i forum di discussione e, naturalmente, blog e wiki che rappresentano i modelli più diffusi oggi per la redazione di pagine Web. Ciascuno di questi moduli può essere attivato o meno ed essere utilizzato nello spazio personale dei singoli utenti e nelle aree dei gruppi di lavoro e delle community. “Affinché i clienti possano beneficiare dei vantaggi offerti dai social media – evidenzia Ptacek – già nel 2008 OpenText aveva aggiunto blog, wiki e altre funzionalità native Web 2.0 all’interno di OpenText ECM Suite”. Basandosi sulla governance delle informazioni (punto di forza di questa suite) OpenText ha offerto ai clienti una modalità per controllare i contenuti generati dagli utenti in conformità alle normative e regolamentazioni legali. “L’anno seguente, abbiamo annunciato una soluzione completamente nuova grazie alla quale le organizzazioni possono creare workplace sociali per uso interno e, in seguito all’acquisizione di Vignette, abbiamo elaborato anche funzionalità per i social media per le funzioni marketing e per gli utenti finali. Aiutiamo le aziende a sfruttare le potenzialità dei social media per fornire efficacia al marketing, alle vendite e alla consulenza, offrire supporto ai clienti e coinvolgerli in modo più strategico”. Quindi OpenText è in grado di incrementare la produttività interna delle organizzazioni con soluzioni social media che permettono di creare profili, seguire i collaboratori e generare nuovi feed, o collaborare sui progetti. Questo migliora notevolmente la condivisione delle informazioni e la conservazione della conoscenza aziendale, riducendo la dipendenza dalle email.

Funzioni… da metabolizzare
Cerchiamo di analizzare ora come si sta diffondendo il fenomeno del microblogging aziendale e che ruolo svolgerà nel prossimo futuro, dal vostro osservatorio. “Questa funzionalità – sostanzia Chinnici – è forse la meno semplice da metabolizzare in un contesto aziendale ma, al tempo stesso, quella che alla fine risulta la più virale. Si attiva un meccanismo psicologico per il quale chi usa il microblogging è più ‘social’ di altri e questo permette di identificare e capitalizzare una rete di early adopter che può rappresentare il cuore pulsante di una organizzazione. In alcuni casi, abbiamo visto come questa funzionalità venga usata sempre più spesso non soltanto per ‘postare’ e condividere info ma come immediato broadcasting di una richiesta di aiuto su particolari progetti o processi di business”. Aggiunge Ptacek: “Riteniamo che il microblogging sia un fenomeno in crescita all’interno delle aziende. Nella nostra ECM Suite 2010 la social collaboration è un’applicazione integrata che offre funzionalità quali discussioni, forum e wiki”. In particolare, OpenText Pulse permette agli utenti della Suite di partecipare ai microblog, seguire i co-worker, condividere i contenuti, trovare esperti in una determinata disciplina; il tutto attraverso un’interfaccia semplice che aiuta i dipendenti ad essere produttivi. Tali funzionalità sociali sono sicure e possono essere gestite secondo le regole della conformità.

Smartphone e tablet a rapporto
Ma quanto sta influendo il fenomeno smartphone e tablet in questo scenario di social software/social computing? Moltissimo. “Già oggi su Web pubblico – dice Chinnici – questo trend è una realtà e il numero di accessi mobile ai vari social network supera di gran lunga quello effettuato dai PC tradizionali. Ci sono analisi che prevedono che anche per i sistemi aziendali, entro il 2012, la più rilevante tipologia di accesso avverrà proprio da questo tipo di dispositivi. Tutto ciò comporta quindi la necessità di supportare le varie modalità di collaborazione ed interazione fra le persone, dovunque esse siano e qualunque sia lo strumento che hanno a disposizione in quel preciso istante. Questo è un altro dei fattori distintivi e unici della soluzione IBM: un ricco set di strumenti collaborativi utilizzabili liberamente, in piena mobilità sui più differenti device”. Nell’attuale scenario lavorativo interattivo in continua e rapida evoluzione si continua a lavorare, anche se non si sta davanti al proprio desktop o al portatile. “Se i vantaggi che si ottengono a livello di produttività – sostanzia Ptacek – distribuendo contenuti business su smartphone, possono essere considerevoli, i responsabili IT devono invece affrontare sfide di non poco conto per mantenere un livello di sicurezza soddisfacente, controllare i costi e distribuire applicazioni sofisticate. OpenText dispone di OpenText Everywhere, una soluzione che consente agli utenti un accesso nativo e sicuro alla gamma completa di funzionalità di ECM Suite 2010 sia per i dispositivi BlackBerry sia per gli iPhone e iPad di Apple. La soluzione permette la comunicazione sicura tra ECM Suite e i dispositivi mobili, e porta il modello basato su autorizzazione e le funzionalità di audit di ECM Suite sul dispositivo”.

L’analisi delle reti sociali
Per concludere questa panoramica proviamo a sondare quanto è importante, al fine di migliorare le proprie prestazioni e la propria produttività, l’analisi delle reti sociali per esaminare i modelli di interazione e di flussi di informazioni che si verificano tra le persone e i gruppi in un’organizzazione (oltre che tra i partner commerciali e i clienti). Secondo Chinnici “può essere importante ai fini di una corretta ri-modulazione delle varie funzionalità o delle strategie organizzative mirate ad allineare il modello gerarchico a quello espresso, direttamente o indirettamente, dalla rete sociale. Al momento, però, direi che registriamo un maggiore interesse all’utilizzo di queste tecnologie di network analysis più all’esterno che all’interno: pensiamo, ad esempio, all’importanza che la possibilità di analizzare dei pattern d’uso, identificare opinion leader fra clienti e potenziali tali e interpretare le loro interazioni, riveste per chi opera in mercati ad alta competitività; in questi casi anticipare una possibile disaffezione del cliente o un potenziale interesse può aiutare ad avviare strategie e tattiche di marketing molto più efficaci”. Gli strumenti sociali e le tecnologie utilizzate a supporto del firewall devono, secondo Ptacek essere intuitive e facili da utilizzare quanto quelle disponibili per il consumatore: “Le persone sanno come funzionano Facebook, Twitter o Wikipedia e si aspettano lo stesso livello di usabilità dagli strumenti che vengono utilizzati a scopi lavorativi. A tal fine, le organizzazioni dovrebbero dedicare particolare attenzione alla comprensione da parte dei loro utenti, valutando se gli strumenti sono abbastanza facili da utilizzare e forniscono valore”.
In conclusione possiamo sostenere che i social media sono strumenti efficaci solo se gli utenti possono trarne vantaggio e ottenere un’esperienza piacevole e coinvolgente. Col tempo, dovremmo assistere a una crescita costante dei contenuti e dell’adozione di tali strumenti da parte degli utenti. Se questo non accadrà, bisognerà capirne le ragioni di fondo: se si tratta di mancanza di funzionalità, di problemi di usabilità o di altri ostacoli.