Qual è il vostro cliente più prezioso? Forse quello che compra la maggior parte di prodotti o soluzioni da voi forniti? O chi è capace di influenzare la maggior parte degli altri acquirenti attraverso i social media, fungendo così anche da venditore? La domanda qui posta è alquanto intrigante: è necessario capire quali strategie aziendali possano contribuire a capitalizzare i dati dei social media per incrementare le entrate, attrarre un maggior numero di clienti e fidelizzarli. Una categoria fondamentale è rappresentata da quei clienti che sostengono (e talvolta sponsorizzano) i prodotti e servizi di un’azienda tramite aggiornamenti su Facebook, tweet su Twitter, post su LinkedIn, commenti in forum, video su YouTube, blog e quant’altro. Queste persone sono una potenziale forza di marketing virale in grado di esercitare una grande influenza sull’estesa rete di follower che si è conquistata, e quindi follower dei follower, dei follower, e così via. Si stimano 50 milioni di tweet e 60 milioni di aggiornamenti Facebook al giorno. È ormai evidente: i social media costituiscono una audience preziosa che i vendor più intelligenti devono saper sfruttare a proprio vantaggio. Tuttavia, per coltivare tali clienti è necessaria una certa conoscenza e visibilità sulle dinamiche dei dati presenti nei social media. Benché le aziende riconoscano sempre più ai social media la capacità di rivoluzionare creativamente il marketing così come lo conosciamo, spesso non dispongono della tecnologia necessaria a gestire questi enormi volumi di dati. Ancora di più, non sono in grado di individuare, all’interno di questo consistente flusso, quali sono gli interessi e le necessità dei potenziali clienti. L’approccio MDM (Master Data Management) e l’integrazione dei dati sono la chiave per trarre il massimo valore da clienti e dati ad essi collegati, al fine di creare campagne di marketing personalizzate.
Il valore eccezionale del cliente social
Per far capire le potenzialità del marketing tramite il passaparola, è possibile portare l’esempio di un centro commerciale molto conosciuto che ha offerto al pubblico femminile la possibilità di prove gratuite di make-up presso il negozio. L’idea era quella di suscitare nelle donne, che si sarebbero recate nello store per testare i cosmetici, un desiderio di acquisto. I risultati sono stati deludenti e l’iniziativa è stata sospesa. Non solo: il fatturato complessivo del reparto cosmetici è diminuito sensibilmente. Perché?
Effettuando una ricerca, i responsabili del centro commerciale hanno stabilito che la causa del fallimento era da imputarsi al mancato sfruttamento del fattore passaparola. In effetti, le clienti che avevano sperimentato le prove di trucco gratuite avrebbero dovuto consigliare alle loro amiche il prodotto migliore. Amiche che a loro volta si sarebbero recate al centro commerciale, finendo per essere così le uniche ad acquistare. Nel momento in cui il programma è terminato e sono stati interrotti anche i suoi effetti virali, sono calate le vendite di cosmetici come pure quelle dell’intero centro, in quanto le donne che partecipavo alle sessioni di make-up erano le stesse che poi compravano anche nei reparti di abbigliamento, arredamento, e così via. Lo stesso principio è valido anche nel mondo online, ma i vendor che vogliono sfruttare le opportunità dei dati social si trovano di fronte a due particolari sfide. La prima consiste nel gestire enormi volumi di dati social, dei quali solo il 20% si stima possa essere utile al marketing. La seconda è costituita dall’inserimento di questi dati in un profilo del cliente dettagliato, che contenga tutte le informazioni disponibili.
Sfruttare i dati social
I dati dei social media sono parte del fenomeno conosciuto come Big Data, che include anche dati aziendali più convenzionali in continua crescita, quali documenti, e-mail, immagini e molto altro ancora. Molti di questi dati non sono strutturati, al contrario di quelli relazionali contenuti nelle tradizionali applicazioni enterprise, come sistemi ERP, CRM e analitiche. La scala in petabyte dei Big Data ha dato vita a un’infrastruttura software/hardware, per obiettivi in grado di elaborare volumi straordinari, come la piattaforma Open Source Hadoop e le appliance per i data warehouse. Una piattaforma d’integrazione dei dati in grado di estrarre, trasformare ed effettuare il merge dei Big Data è la caratteristica distintiva di questi sistemi innovativi. Ammettiamo pure di avere a disposizione tale infrastruttura dalle elevate capacità, e poi?
La visione completa del cliente
Nonostante tutto questo parlare dei dati generati dai social media, alcune volte capita di mettere il carro davanti ai buoi. Il fatto è che poche aziende dispongono di una visione corretta dei propri clienti, che comprende nomi e informazioni di contatto attendibili e coerenti, oltre a informazioni su prodotti e servizi in uso. Sia nei settori che si rivolgono al consumatore sia in quelli B2B, i dati dei clienti sono spesso frammentati nei sistemi CRM, ERP, marketing automation, nei servizi e in altre applicazioni. I servizi, le vendite e il marketing perdono tempo nel collegare le informazioni dei clienti sparse nelle varie applicazioni. Se non si dispone di una visione completa del cliente, nella migliore delle ipotesi, la cattura e la selezione dei dati social fornisce un valore parziale e incompleto, mentre, nel peggiore dei casi, crea un altro silo di dati, complicando ulteriormente l’equazione della centralità del cliente. Se si ha una visione completa del cliente, questa può essere arricchita con informazioni preziose che solo i social media possono offrire, aprendo le porte a infinite possibilità per un marketing personalizzato: si tratta di ascoltare la voce del cliente tra miliardi di messaggi e di estrapolare informazioni utili per raggiungere un vantaggio competitivo. Supponiamo, per esempio, che si apprenda da una fan di Facebook che il figlio è alla ricerca di un’Università presso la quale studiare, che questa fan debba comprare una nuova automobile e che ami la buona cucina e le crociere ai Caraibi. Si tratta di informazioni importantissime per una campagna marketing mirata che non sarebbe possibile ottenere in altro modo.
E se si è in grado di “coltivare” quella cliente al punto che lei stessa diventi portavoce della bontà dei prodotti e dei servizi di un’azienda, allora sarà semplice raccogliere i frutti del marketing virale da lei innescato con i suoi amici, gli amici degli amici, e così via, nel momento in cui ha iniziato a inviare tweet o a commentare pubblicando post sui vostri prodotti.
L’ingrediente segreto del CRM 2.0
L’MDM è l’ingrediente segreto per il CRM 2.0, un aspetto essenziale dei dati social. Questa tecnologia avanzata genera una visione attendibile e autorevole del cliente, consolidando e riconciliando diverse informazioni da fonti aziendali per generare tre livelli di visioni del cliente:
Visione del cliente unica: nomi, indirizzi, email, numeri telefonici e altre informazioni identificative sono raggruppate e consolidate. Data quality e deduplica vengono applicate per produrre un golden record (la versione più attendibile possibile e veritiera).
Visione a 360° delle relazioni del cliente: aggiunge prodotti e servizi nelle varie aree di business, posizionando l’azienda per attività di cross e up-sell, con dati sulle relazioni personali e professionali del consumatore.
Visione completa delle interazioni del cliente: è ancora più estesa, perché prende in considerazione l’attività sui social media. Mostra anche dati relativi alle interazioni dei clienti e alle transazioni, come attività di supporto, stato dei pagamenti, fatturazione o abbonamenti, garanzie e registrazioni, e attività per tipologia di canale (per esempio, online o call center).
I dati social offrono alle aziende un’opportunità straordinaria per incrementare le entrate cross-sell, migliorare la capacità di rivolgersi al target giusto e in modo personalizzato, e rendere i servizi più efficaci. Capitalizzare sulle opportunità richiede una piattaforma di data integration potente e flessibile e una tecnologia MDM che possa includere i dati dei social media, offrendo una visione del cliente completa che aiuta aziende B2B e B2C a coccolare e a dedicarsi agli utenti social, che si trasformano così in abili e preziosi “venditori”.
(*) Country Manager, Informatica Software Italia
